En 2011 se cumplieron 100 años del nacimiento de Marshall McLuhan, uno de los teóricos más destacados de la comunicación. McLuhan nació en Edmonton (Alberta, Canadá) el 21 de julio de 1911, fue filósofo y profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación en las principales universidades norteamericanas.
Sus teorías sobre los medios de comunicación son pilares fundamentales de los programas de estudio de las facultades que enseñan esta especialidad en todo el mundo. McLuhan fue el creador de varias teorías que se resumen en títulos de cabecera entre los comunicadores.
El medio es el mensaje. Uno de los razonamientos que más lo distingue a McLuhan es “el medio es el mensaje”. El autor afirma que “la percepción de la realidad depende de la estructura de la información. La forma de cada medio está asociada con una disposición diferente entre los sentidos que produce nuevas formas de experimentar, que cada medio crea, afecta al usuario sin importar el contenido del programa. Esto explica el significado paradójico de el medio es el mensaje”, según lo explica la introducción del libro denominado McLuhan, Escritos Esenciales, una compilación de textos del autor, realizada por su hijo Eric McLuhan y Frank Zingrone.
De joven creyó que su vocación era la ingeniería, pero luego reconoció su pasión por la literatura. Fue uno de los primeros en percibir, estudiar y analizar la importancia de los medios de comunicación en la vida cotidiana y cómo estos influyen en la sociedad.
En la década de 1960 la publicación San Francisco Chronicle (el principal diario del norte de California, Estados Unidos) lo presentó como “la personalidad académica más controvertida del continente”. McLuhan asesoró en comunicación a destacadas marcas internacionales de diversos rubros, como General Motors, y hasta ayudó al presidente canadiense Pierre Trudeau (quien presidió ese país entre 1968 y 1979 y luego entre 1980 y 1984) a mejorar su imagen televisiva, según lo señala la introducción de una entrevista con el autor publicada en la revista Playboy.
La misma publicación enumera una serie de calificativos o rótulos que tuvo durante su carrera. Se lo etiquetó como “el doctor Spock de la cultura pop”, “el gurú de la caja tonta”, “Nkrumah canadiense que se ha unido al asalto de la razón”, “mago metafísico poseído por un sentido especial de locura” y “el sumo sacerdote del pensamiento pop que dirigió una misa negra para admiradores ante el altar del determinismo histórico”.
Estilo propio. Los textos de McLuhan tienen un estilo rebuscado, es evidente su vocación literaria ya que utiliza muchas herramientas como metáforas y juegos de palabras, pero en general su teoría es considerada algo simple y a la vez brillante. El novelista George P. Elliott lo definió como “deliberadamente antilógico, circular, repetitivo, incondicional, aforístico, atroz”. Otros autores señalan que “McLuhan es parte de su mensaje –los modos “lineales” estrechamente estructurados de pensamiento y discurso tradicionales son obsoletos en la nueva edad “postalfabetizada” de los medios eléctricos–”, indica el artículo de Playboy.
A través del concepto “somos lo que vemos”, McLuhan plantea una alienación de los medios, una especie de efecto Frankenstein, ya que el hombre crea a los medios como herramientas para comunicar y educar, herramientas que luego le comunican y educan.
El autor sostiene que “el medio es el mensaje” en sí mismo. No es un canal o herramienta que puede ser utilizada para comunicar algo, sino que es una extensión del ser humano, y el mensaje es capaz de transformar a la sociedad.
McLuhan no piensa en los medios a partir del surgimiento de la radio o de la televisión, sino que lo hace desde mucho antes. Todo empieza en la “aldea tribal”, hace más de 30.000 años, con el surgimiento de la oralidad (palabra hablada); y continúa con la escritura, que apareció hace 4.000 años.
Son tres los mojones de la comunicación que marcaron cambios fundamentales en la sociedad según indica el experto canadiense: el surgimiento de la oralidad, el desarrollo de los transportes con el ferrocarril en el siglo XVI y el telégrafo a mediados del siglo XIX.
Los comienzos. Los padres de Marshall eran una actriz y un vendedor. Cursó la Licenciatura en Letras y las maestrías en Inglés y Artes en la Universidad de Manitoba (Canadá). Se doctoró en Cambridge (Inglaterra) con un análisis de la obra del dramaturgo inglés Thomas Nashe (1567-1601), considerado un escritor satírico. Dijo sentirse incapaz de entender a la juventud estadounidense y por eso tuvo la necesidad de estudiar su cultura popular.
Enseñó en universidades católicas y se convirtió a esa religión. Fue profesor en el Colegio St. Michael`s y en las universidades de Toronto y Fordham, habiéndole sido concedido también el doctorado honoris causa de varias universidades, entre ellas las de Windsor (1965), Assumption (1966), Manitoba (1967), Alberta (1971) y Toronto (1977).
McLuhan hace una clasificación entre medios cálidos y fríos, determinando la definición que tiene ese medio de la realidad y la participación del público para poder interpretar lo que el medio comunica. Los medios cálidos son de alta definición (una fotografía por ejemplo), que aporta más información y exige menos participación (esfuerzo para interpretar) que un dibujo o una caricatura. Un medio frío tiene características opuestas (baja definición, menos información y mayor participación).
Para McLuhan la televisión es un medio frío y el cine un medio cálido, ya que la imagen de la pantalla grande tiene una definición mucho mayor que la de un televisor, por lo tanto los televidentes son más participativos que el público de cine, ya que tienen que hacer un mayor esfuerzo para complementar la información de la imagen y así conectarla con la realidad.
En un artículo de la revisita Chasqui McLuhan explicaba que “el teléfono es un medio frío o de definición baja porque se da al interlocutor una cantidad mezquina de información, y el habla es un medio frío de definición baja, ya que es muy poco lo que se da y mucho lo que el oyente tiene que completar (…) los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los fríos son de alta participación para que el público los complete”.
La Galaxia Gutemberg. La aparición de la imprenta y la revolución eléctrica son los protagonistas de la teoría de La Galaxia Gutemberg. “El mundo ha devenido en un ordenador, un cerebro electrónico (…). A medida que nuestros sentidos han salido de nosotros, el Gran Hermano ha entrado en nuestro interior”, se explica en el capítulo ocho de McLuhan, Escritos Esenciales.
McLuhan fue considerado una especie de profeta de la comunicación. Pronosticó con claridad el futuro de la comunicación y de los negocios en un mundo globalizado. “Antes que Steve Jobs (recientemente fallecido) hiciera el parangón entre las computadoras y el Gran Hermano con su famoso lanzamiento de la primera Mac, Marshall McLuhan, quien también acuñó el término “surfear” para referirse a navegar en la información dijo hace veinte años: “las computadoras serán el LSD del mundo de los negocios” (curiosamente el LSD fue lo que alimentó la imaginación de Jobs y de Bill Gates para crear este modelo de negocio global)”, según lo destaca un artículo del sitio www.pijamasurf.com.
En su estudio, McLuhan demostró que “el conocimiento del alfabeto afecta tanto la fisiología como la vida psíquica del africano”. En el capítulo dedicado a La Galaxia Gutemberg, de McLuhan, Escritos Escenciales, el autor explica que demostrará que con la educación, niños y niñas africanos obtienen cambios sorprendentemente rápidos: “en una sola generación las características y reacciones humanas han variado como cabría esperar que ocurriera en el transcurso de varios siglos”.
Al referirse a la “cultura sin alfabetización”, McLuhan remarca la perfección de los medios de comunicación que “ha dado a este poder-complejo promedio del ser humano una enorme extensión de expresión”. El autor murió en el año 1980, desde esa fecha hasta la actualidad surgieron medios de comunicación revolucionarios como Internet, la telefonía celular, además de la tecnología satelital.
En este análisis el autor hacía referencia a los teléfonos, teletipos y radiotransmisores que aumentaron los controles y exigencias de patrones a empleados por ejemplo. ¿Qué diría hoy con la tecnología satelital? Hoy ese control se volvió aun más estricto con las nuevas herramientas de comunicación, circuitos de televisión, registros de navegación en las computadoras y rastreos satelitales que detectan la ubicación exacta de un vehículo y/o persona en cualquier parte del mundo. “(…) la instantaneidad de la comunicación hace al habla libre y al pensamiento difícil, sino imposible (…). La radio extiende el rango de la voz hablante casual, pero prohíbe que muchos hablen. Y cuando lo que es dicho tiene tal rango de control, se prohíbe hablar cualquier cosa excepto las palabras y las nociones más aceptadas. Una pérdida de libertad y flexibilidad es, en todos los casos, el pago por el poder y el control”, razonó McLuhan.
Consideró que “el ciudadano mundial” nació con el telégrafo. “Cuando yuxtaponemos los artículos sobre noticias de Tokio, Londres, Nueva York, Chile, África y Nueva Zelanda, no sólo estamos manipulando el espacio. Los eventos unidos de esta manera pertenecen a culturas ampliamente separadas en el tiempo. El mundo moderno abriga todos los tiempos históricos tan hábilmente como reduce el espacio. Toda parte y toda era pasan a ser el aquí y ahora”.
Este concepto está hoy más vigente que nunca con Internet a través del correo electrónico, Facebook, Twitter, Wikipedia, Skype y Youtube, entre otros. Hoy no sólo se comparten noticias escritas entre ciudadanos de cualquier parte del mundo, sino también fotos, audios, videos y animaciones. Internet permite lograr cosas que eran inimaginables hace dos décadas, como por ejemplo que una persona en Tokio y otra en Montevideo jueguen una partida de pocker en red.
Las innovaciones tecnológicas provocan ciertos rechazos. En McLuhan, Escritos Esenciales el autor se pregunta si con el surgimiento de herramientas tales como las riendas y los estribos, la sociedad de la época se planteó que éstas eran extensiones del ser humano y si en consecuencia provocaban cambios sociales. Allí se repasa que el autor Lynn White, en Medieval Technology and Social Change (Tecnología medieval y cambio social), señala las “revoluciones políticas y urbanas que procedieron de aquellas innovaciones medievales. El estribo creó el sistema feudal, revolucionando la tendencia de la tierra y todas las estructuras de poder social. El caballero se convirtió en el personaje invencible”.
En el sitio www.biografíasyvidas.com se señala que “su estilo entre asertivo, paradójico y profético, le trajo algunos problemas en los medios académicos, que no sabían cómo clasificarlo, dudando entre si era un filósofo genial al estilo de Nietszche, un escritor imaginativo o un sabio un poco loco”. Él, en cambio, y tal como se señala en la introducción de McLuhan, Escritos Esenciales, prefería autodefinirse así: “No soy un crítico cultural porque no estoy de ninguna forma interesado en clasificar las formas culturales. Soy un metafísico interesado en la vida de las formas y en sus sorprendentes modalidades”.
Lucas Farías