El fenómeno hashtag

#DigoLoQueQuiero

Michelle Obama apoyando la campaña #bringbackourgirls. Foto tomada de su cuenta de Twitter: The First Lady @FLOTUS.

Las redes sociales son un espacio de continuo intercambio, donde se vierten opiniones constantemente de forma deliberada. Parece que los usuarios pierden el filtro y se atreven a hablar de todo “a calzón quitado”; algunos desde su perfil real, con nombre y apellido y otros escudados detrás de un personaje alter-ego.

Últimamente, estos servicios en línea han sido protagonistas de diversos fenómenos sociales. El mas reciente tiene que ver con el secuestro de más de 200 niñas nigerianas por parte del grupo Boko Haram el pasado mes de abril. A partir de este hecho se impulsó una campaña internacional basada en el uso de la etiqueta de Twitter #BringBackOurGirls (Devuélvannos a nuestras chicas) que ha involucrado a más de tres millones de usuarios del servicio. El secuestro se produjo el 14 de abril, pero el hashtag tomó gran magnitud recién diez días después y sólo el 10 de mayo logró más de medio millón de adeptos de todo el mundo.

El hashtag es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras conectadas, antecedidas por el símbolo numeral (#). Funciona como una etiqueta de metadatos, o sea, es una palabra clave asignada a un dato almacenado en un sitio centralizado donde se acumula y mantiene información digital. Si bien se implementa en otros servicios de redes sociales o microblogging como Facebook o Instagram, es más popular en Twitter, donde se utiliza para señalar palabras claves o tópicos con el fin de categorizar los mensajes.

En el manual sobre el uso del hashtag para categorizar Tweets por palabras claves, se establece que el símbolo debe colocarse antes de la o las palabras relevantes, sin espacios entre ellas, con el fin de encontrarla con facilidad en el buscador. La etiqueta puede estar en cualquier parte del mensaje. No necesariamente en el principio o el final. Haciendo click en la etiqueta de cualquier mensaje, aparecen otros Tweets con el mismo hashtag. Si el mensaje pertenece a una cuenta de perfil público, cualquiera puede encontrarlo en el buscador. Además se recomienda no abusar de la cantidad por publicación y sólo crear las etiquetas para temas relevantes.

Las palabras etiquetadas más populares pueden llegar a marcar tendencia o Trending Topic (TT); lo que significa que pueden ser las etiquetas más notorias en una ciudad, un país o el mundo entero, por cierto período de tiempo. El TT no se puede medir con exactitud, se evalúa según el volumen de crecimiento de un tema en un tiempo determinado. El flujo mas intenso generalmente se da por la madrugada o a media tarde. Uno de los hashtag mas populares es #FF, Follow Friday (Sigue en viernes). Fue creado por Ed Gutman, conocido como @eddie, y se convirtió en una tradición semanal de los viernes en la que los usuarios recomiendan a otros a quién deberían seguir.

Me gusta, no me gusta

La instantaneidad y el fácil acceso resultan ser un factor fundamental para estar siempre conectados. Pero no sólo involucra a personas o personajes, también han incursionado empresas de productos de consumo masivo, empresas de marketing, políticos, gobiernos, estrellas de la industria del entretenimiento e incluso el mismísimo Vaticano. Estudiosos del marketing han encontrado gran potencial en esta particular forma de agrupar y ordenar información. No solamente pueden seguir las tendencias y saber de qué habla la gente, sino que tanto empresas como particulares pueden utilizar las etiquetas para aumentar su popularidad y cantidad de seguidores.

En el sitio web de Epistele, Escuela de Trabajo y Negocios Digitales, se establecen ciertas reglas para aumentar la popularidad de una empresa: “integrarse a un Trending Topic del momento pero que esté relacionado con la empresa o sus productos. Realizar una búsqueda de hashtags exitosos para unirse a la conversación. Aportar opiniones o contenido de calidad a la conversación agrupada en determinado #”.

Recientemente Coca-Cola Argentina lanzó una campaña que proponía una edición limitada de envases de 600 ml y latas personalizadas, que incluían más de cien de los nombres populares en ese país. Bajo el lema “hacé posible lo imposible” y la campaña “Tu Coca-Cola Zero”, la compañía propuso el hashtag #QuieroMiCCZero, para que aquellos cuyos nombres no figuraran, tuviesen la posibilidad de solicitarlos. Y los más pedidos, serían agregados.

Los programas de televisión y radio envían consignas para interactuar con el público, como es el caso del segmento titulado #Hashtags del popular programa de televisión norteamericano “Tonight Show Starring Jimmy Fallon”. Desde la cuenta de Twitter @FallonTonight, se envía semanalmente una consigna de tinte humorístico, se seleccionan los mensajes más destacados y son comentados los jueves durante el programa. Generalmente el tema se vuelve tendencia en Estados Unidos, pero muchas veces se vuelve tendencia mundial, a pesar de que el programa no se ve en todo el globo.

En el caso de los gobiernos, el hashtag se ha vuelto otra herramienta para hacer política. Una especie de termómetro para detectar cuáles son las necesidades, las satisfacciones o inconformidades del electorado. En plena campaña electoral, si se reúnen los políticos de un determinado partido con la militancia, los simpatizantes y los detractores que usan la misma etiqueta con ironía, las posibilidades de conseguir el ansiado TT aumentan.

Uno de los casos más notorios se dio luego de un debate entre el candidato del Partido Socialista Obrero Español, Alfredo Pérez Rubalcaba y su contrincante Mariano Rajoy del Partido Pupular, en 2011. Una vez finalizado el desafío, el hashtag #rajoygana se convirtió el tema del momento en el país europeo y el partido sacó a relucir su orgullo. Al día siguiente, el líder seguía a la cabeza pero con una connotación negativa, los mensajes etiquetados con #rajoynorespondealfredonoseesconde inundaron la red. El estudioso en redes sociales, Igor San Román, explicó a El País de Madrid que muchos de estos mensajes están sembrados por los partidos políticos y “no surgen espontáneamente”. Tampoco suele importar que los mensajes se vuelvan en contra. No importa si para bien o para mal, lo importante es que se hable.

We are the world

La campaña #BringBackOurGirls, tiene adhesiones de músicos, actores, deportistas, referentes de distintas organizaciones y políticos. En cada mensaje se puede ver una foto del personaje con un cartel con el lema de la campaña entre sus manos. Se han unido personalidades que van desde las actrices Angelina Jolie y Emma Watson, el jugador de la NBA Pau Gasol, la presidenta de Chile Michele Bachelet, la conductora de televisión Ellen DeGeneres, la activista paquistaní Malala Yousafzai, hasta la primera dama estadounidense Michele Obama. En nuestro país quien se hizo eco de la campaña fue el senador y precandidato a la presidencia Pedro Bordaberry.

El origen de la etiqueta se le atribuyó en un primer momento a la directora de cine Ramaa Mosley. Pero luego se reconoció que el abogado nigeriano Ibrahim M. Abdullahi fue el primero en esgrimirlo, utilizando unas palabras pronunciadas por la ex ministra de educación nigeriana Obiageli Ezekwesili. La propagación a modesta escala llamó la atención a las grandes cadenas de medios de la BBC y la CNN quienes se hicieron eco, lo masificaron y lo tiñeron del dorado de Hollywood.

No es menos importante recordar que el origen de la etiqueta es en Nigeria, un país estigmatizado por la violencia, donde se vive bajo la permanente acción de grupos armados contra la población, cometiendo secuestros y asesinatos. El rapto de más de 200 niñas de un colegio con el fin de convertirlas al Islam y comercializarlas, se ha convertido en la imagen de la inseguridad sembrada en el norte de Nigeria. ¿Qué puede hacer un hashtag para cambiar la situación?

El escritor nigeriano Teju Cole aseguró en su cuenta de Twitter que este movimiento simbolizaba “un momento esencial para la democracia del país”. “Esta campaña en las redes sociales en todo el mundo obligó al gobierno nigeriano, a nuestro gobierno y a medios internacionales a prestar atención” al caso, dijo a la AFP Lori Brown, profesor de sociología en el Eredith College, en Carolina del Norte. “Será muy interesante ver si esto hace que las grandes potencias ayuden a resolver el problema para responder a los pedidos de sus ciudadanos”, añadió. Según el experto en redes Juan Antonio Pujante, en su ensayo “La realidad en un #hashtag”, la etiqueta “ha pasado a ser una herramienta fundamental para la construcción de la realidad a través de las redes sociales”. Su uso marca los temas de interés del momento y permite configurar conceptualmente la percepción de la realidad.

Cecilia García